Mediji u procesu tranzicije imaju izuzetnu društvenu funkciju. Samo mediji imaju mogućnost da se obrate i dosegnu mnogobrojne građane, te izuzetno jako i korisno utiču na javno mnjenje. Predrasude i pogrešni stavovi o pripadnicima drugih nacija delom su uzrokovani i radom medija, ali na isti način, odgovarajućim izveštavanjem, mogu biti i korigovani. Političari vrlo često dozvoljavaju uticaj medija na njihov svakodnevni rad. Upravo stoga, izveštavanje u medijima igra izuzetno bitnu ulogu. Svi izveštači tj. novinari, moraju biti svesni da njihov rad može uticati i na delovanje političara, te da izveštavanje istovremeno znači i preuzimanje politike odgovornosti.

Slobodni i nezavisni mediji, esencijalni su deo svake prave demokratije. Funkcija medija, jeste njihovo delovanje kao čuvara javnog interesa, i kao kontrolnog mehanizma rada organa vlasti. Mediji su važna komponenta društva, kočnica i ravnoteža, koja čini temelje demokratije. Fundamentalna funkcija medija je njegova višestrukost u funkcionalnom smislu. Pojednostavljeno, to znači da se takva višestrukost ogleda kroz pozitivnu, ali i kroz negativnu funkciju medija.
Ujedno, treba poznavati i pojam društvena osetljivost koji predstavlja sposobnost pravnih i fizičkih lica te državnih tela, da prema svom okruženju razvijaju politike i delovanja koja su korisna kako njima kao elementima društva, tako i društvu u celini.

Domaća medijska scena, prepuna je senzacionalizma u kojem se urednici takmiče ko će dati bombastičniji naslov. Često naslov sugerira nešto, ali još češće o tome nema ni reči u samom tekstu. Stvari se izvlače iz konkteksta i stvaraju se skandali tamo gde ih nema. Pet osnovnih preokupacija koje zalaze u samu srž novinarskog rada i same društvene odgovornosti medija su:

-Način na koji se pokrivaju vesti adekvatno ne odražava čitavu stvarnost. Javnost je uočila da novinari, tragajući za krajnjim suprotnostima, kako bi u tekstove ili priloge uneli elemente konflikta, teže radikalnom ponašanju i krajnje razmišljanje učine normalnim, a pri tome slabo obraćaju pažnju na veliko središnje polje u kojem obično javnost ima presudnu reč.

-Nepostojanje raznolikog personala koji bi pokrivao vesti, dovodi do toga da se propuštaju događaji, ne daje njihov kontekst i koristi jezik koji nesvesno odražava predrasude i stereotipe. Javnost je često ukazivala na činjenicu da raznoliki kadar obezbeđuje osetljivost za pitanja koja bi inače bila zanemarena. Naročito je važno da predstavnici rasnih manjina učestvuju u pokrivanju događaja i odlučivanju o tome kako ih predstaviti.

-Novinari pristupaju tekstovima s unapred određenim predstavama o tome kako taj tekst treba izgledati i kakve će biti uloge različitih izvora. Predstavnici manjina su isticali da novinari s njima kontaktiraju obično samo onda kada su tema teksta/priloga rasna pitanja. Predstavnici vlasti su se žalili na to da im se uvek dodjeljuju iste uloge, da će ih novinari potražiti samo kada im je potreban citat koji će se uklopiti u njihovu potrebu za određenim odgovorom. Mladi imaju shvatanje da  se za mišljenje pitaju samo u određenim okolnostima, kada su u pitanju pojedina obeležavanja ili vanredne aktivnosti.

-Novinari vrlo često ne poseduju znanje o oblasti koju pokrivaju. Po mišljenju javnosti, to ima dve značajne posledice:
- Tekstovi se isuviše pojednostavljuju i često navode na pogrešne zakljuke, jer novinari nisu usmereni za suštinsko razumevanje problema.
- česte promene novinara koji su zaduženi za određeni sektor, otežavaju izvorima da uspostave dugoročne odnose s njima i pomognu im da postanu autoriteti za određenu temu.

-Nastojanja da štampa i elektronski mediji objave ispravke su uzaludan posao. Javnost je često skretala pažnju na činjenicu da se u televizijskim vestima retko daju ispravke i demanti.

Mediji igraju ključnu ulogu u stvaranju i razvoju demokratske kulture u svim zemljama. Informišući javnost, oni oblikuju javno mnjenje i utiču na ponašanje ljudi, a time i na njihove političke stavove. Stoga, mediji moraju biti slobodni, pluralistički orijentisani i nezavisni, ali i društveno odgovorni. To su uslovi kojima mediji stiču opšte poverenje. Slobodni mediji ne mogu se razvijati u nedemokratskoj zemlji. Nema slobode bez slobodnih medija!

Mladi su sve više suočeni s ogromnim uticajem različitih vrsta medija koji nas bombarduju svojim sadržajima. Osim neskrivene želje za profitom, medijske poruke neretko nude, najblaže rečeno, sumnjive vrednosti. Umesto da javnost celovito informišu i pomognu u stvaranju što jasnijih životnih opredeljenja, vrlo često nude nejasne slike i vizije života. Iz te nesigurnosti, sve se snažnije oseća potreba za zdravijom i uticajnijom sredinom, koja neće nuditi samo obične savete i pouke, nego najprije privlačiti novim i svežim smislom života. Mediji su potrebni zajednici, ali ne smeju biti glavna tačka za soliranje pojedinca. Oni su, u to nema sumnje, deo zajednice i zajednica ih, kao takve, treba koristiti u različite svrhe.

ODGOVORNOST MEDIJA

Društvena odgovornost medija predstavlja, zapravo, obavezu da se uvećaju pozitivni, a umanje negativni učinci na društvo kao celinu. Biti društveno odgovoran ponekad zahteva velike kompromise. Pojam društvene odgovornosti, u najširem smislu, označava ozbiljno razmatranje uticaja koji ima neko delovanje na okolinu, ukupno društvo, dakle, na sve ono na što subjekat deluje, otvaruje neposredni ili posredni kontakt pri razmeni informacija, dobara i usluga.

Analizom medijskog rukopisa jednog društva, najlakše je spoznati njegov svakodnevni obrazac, odnosno vladajuću predstavu života u toj zajednici. Iako se mediji ne mogu smatrati direktno odgovornim za akcije, stavove ili ponašanje pojedinaca, oni su nepobitno moćni u oblikovanju i definisanju javnog diskursa, uključujući održavanje i prenošenje mogućih negativnih i stereotipnih slika . Ako je glavni medijski posao prezentiranje stvarnosti, odnosno proces kojim se oblikuju i razmenjuju određena značenja unutar jedne kulture, onda je jasno da vladajuće predstave života u društvu, u mnogo čemu, zavise od medijskog reprezentovanja.

Nezainteresovana i neobaveštena javnost, neprofesionalni i neobrazovani novinari, senzacionalizmu skloni urednici, nerešeni politički problemi, lutanje politike kada je reč o najtežim političkim problemima u regiji, samo su neke od teškoća koje zamagljuju medijsku sliku.

„Prodati više, prodati sebe, makar prodao i laž“ – deviza je koju su neki novinari detektirali kao prepreku jasnoj javnoj slici, a samim tim i društvenoj odgovornosti medija. Naime, u nekim medijima urednici slepo slušaju vlasnike željne profita, pa se na taj način javna funkcija medija gubi u trci za novcem.

Živimo u kulturi koju mnogi nazivaju kulturom informacija ili kulturom masovnih medija jer upravo oni daju posebni pečat našem vremenu, uzrokuju brojne promene, kako na ličnom, tako i na porodičnom i društvenom planu.